Istilah kepribadian
merupakan terjemahan dari Bahasa Inggirs “personality”. Sedangkan istilah
personality secara etimologis berasal dari Bahasa latin “person” (kedok) dan
“personare” (menembus). Persona biasanya dipakai oleh para pemain sandiwara
pada zaman kuno untuk memerankan suatu bentuk tingkah laku dan karakter pribadi
tertentu. Sedangkan yang dimaksud dengan personare adalah bahwa para pemain sandiwara
itu dengan melalui kedoknya berusaha menembus keluar untuk mengekspresikan
suatu bentuk gambaran manusia tertentu. Misalnya: seorang pendiam, pemurung,
periang, peramah, pemarah dan sebagainya. Jadi, persona itu bukan pribadi
pemain itu sendiri, tetapi gambaran pribadi dari tipe manusia tertentu dengan
mealui kedok yang dipakainya. Lalu bagaimanakah para pakar psikologi
mendifinisikan kepribadian itu sendiri? Apakah aspek-aspek kepribadian itu?
Lalu bagaimana kepribadian itu berkembang?
Pengertian
Kepribadian itu memiliki banyak
arti, bahkan saking banyaknya boleh dikatakan jumlah definisi dan arti dari
kepribadian adalah sejumlah orang yang menafsirkannya. Hal ini terjadi karena
adanya perbedaan dalam penyusunan teori, penelitian dan pengukurannya.
MAY mengartikan keperibadian sebagai “Personalitiy is a social stimus value”.
Artinya personality itu merupakan perangsang bagi orang lain. Jadi bagaimana
orang lain bereaksi terhadap kita, itulah kepribadian kita.
MecDougal dan kawan-kawannya
berpendapat, bahwa kepribadian adalah “tingkatan sifat-sifat dimana biasanya
sifat yang tinggi tingkatannya mempunyai pengaruh yang menentukan”.Sigmund
Freud memandang kepribadian sebagai suatu struktur yang terdiri dari tiga
sistem yaitu Id, Ego dan Superego. Dan tingkah laku, menurut Freud, tidak lain
merupakan hasil dari konflik dan
rekonsiliasi ketiga sistem kerpibadian tersebut.
Sedangkan Gordon W. Allport memberikan difinisi kepribadian sebagai berikut:
“Kepribadian adalah organisasi dinamis dalam diri individu sebagai sistem
praktis psikofisis yang menentukan caranya yang khas dalam menyesuaikan diri
terhadap lingkungan”.
Dari difinisi tersebut ada beberapa unsur yang perlu dijelaskan, yaitu sebagai
berikut:
Organisasi dinamis, maksudnya adalah bahwa kepribadian itu selalu berkembang
dan berubah walaupun ada organisasi sistem yang mengikat dan menghubungkan
sebagai komponen kepribadian.Psikofisis, ini menunjukan bahwa kepribadian
bukanlah semata-mata material fisik), tetapi merupakan perpaduan kerja antara
aspek psikis dan fisik dalam kesatuan kepribadian.
Istilah menetukan, berarti bahwa kepribadian mengandung
kecenderungan-kecenderungan menentukan (determinasi) yang memainkan peran aktif
dalam tingkah laku individu. Kepribadian adalah sesuatu dalam melakukan
sesuatu. Kepribadian terletak dibelakang perbuatan-perbuatan khusus dan di
dalam individu. Dalam arti kepribadian itu bukan hanya ada selama ada orang
lain bereaksi terhadapnya, tetapi lebih jauh dari itu mempunyai eksetensi real
(keadan nayata), yang termasuk di dalamnya segi-segi neural dan fisiologis.
Unique (khas), ini menunjukan bahwa tidak ada dua orang yang mempunyai
kepribadian yang sama. Menyesuaikan diri terhadap lingkungan, ini menunjukkan
bahwa kepribadian mengantari individu dengan lingkungan fisik dan lingkungan
psikologisnya, kadang-ladang menguasainya. Jadi kepribadian adalah suatu yang
mempunyai fingsi atau arti adaptasi dan menentukan.
Berdasarkan penjelasan Allport
tersebut kita dapat melihat bahwa kepribadian sebagai suatu organisasi
(berbagai aspek psikis dan fisik) merupakan suatu struktur dan sekaligus
proses. Jadi, kepribadian merupakan sesuatu yang dapat berubah. Secara
eksplisit Allport menyebutkan, kepribadian secara teratur tumbuh dan mengalami perubahan.
Dari beberpa difinisi yang telah dibuat oleh mereka, maka dapat disimpulkan
bahwa:
Kepribadian itu merupakan suatu kebulatan, dan kebulatan itu bersifat kompleks,
sedang kekomplekskannya itu disebabkan oleh karena banyaknya faktor-faktor
dalam dan faktor-faktor lauar yang ikut menentukan kepribadian itu. Paduan
antara faktor-faktor dalam dan faktor-faktor luar itu menimbulkan gambaran yang
unik. Artinya tidak ada dua orang yang memiliki kepribadian yang benar-benar sama persis.
Aspek-Aspek Keperibadian
Para ahli psikologi memberikan
penekanan bahwa yang dipelajari oleh psikologi bukanlah jiwa, tetapi tingkah
laku manusia, baik perilaku yang kelihatan (overt) maupun yang tidak kelihatan (covert). Tingkah laku manusia dianalisis
ke dalam tiga aspek atau fungsi, yaitu:
Aspek Kognitif (pengetahuan), yaitu pemikiran, ingatan, hayalan, daya bayang,
inisiatif, kreativitas, pengamatan, dan pengindraan. Fungsi aspek kognitif
adalah menunjukkan jalan, mengarahkan, dan mengendalikan tingkahlaku
Aspek Afektif, yaitu kejiwaan yang berhubungan dengan kehidupan alam perasaan
atau emosi, sedangkan hasrat, kehendak, kemauan, keinginan, kebutuhan,
dorongan, dan element motivasi lainnya disebut aspek konatif atau psiko-motorik
(kecenderungan atau niat tindak) yang tidak dapat dipisahkan dengan aspek
afektif. Kedua aspek tersebut sering disebut aspek finalis yang berfungsi
sebagai energi atau tenaga mental yang menyebabkan manusia bertingkah laku.
Aspek Motorik, yaitu berfungsi sebagai pelaksana tingkah laku manusia seperti
perbuatan dan gerakan jasmani lainnya.
Perkembangan Kepribadian
Meskipun kepribadian
seseorang itu relatif konstan, namun dalam kenyataannya sering ditemukan bahwa
perubahan kepribadian dapat dan mungkin terjadi, terutama dipengaruhi oleh
faktor lingkungan dari pada faktor fisik. Erikson mengemukakan tahapan
perkembangan kepribadian dengan kecenderungan yang bipolar:
1. Masa bayi (infancy) ditandai adanya kecenderungan trust – mistrust. Perilaku
bayi didasari oleh dorongan mempercayai atau tidak mempercayai orang-orang di
sekitarnya. Dia sepenuhnya mempercayai orang tuanya, tetapi orang yang dianggap
asing dia tidak akan mempercayainya. Oleh karena itu kadang-kadang bayi
menangis bila di pangku oleh orang yang tidak dikenalnya. Ia bukan saja tidak
percaya kepada orang-orang yang asing tetapi juga kepada benda asing, tempat
asing, suara asing, perlakuan asing dan sebagainya. Kalau menghadapi
situasi-situasi tersebut seringkali bayi menangis.
2.
Masa kanak-kanak awal (early childhood) ditandai adanya kecenderungan autonomy
– shame, doubt. Pada masa ini sampai batas-batas tertentu anak sudah bisa
berdiri sendiri, dalam arti duduk, berdiri, berjalan, bermain, minum dari botol
sendiri tanpa ditolong oleh orang tuanya, tetapi di pihak lain dia telah mulai
memiliki rasa malu dan keraguan dalam berbuat, sehingga seringkali minta
pertolongan atau persetujuan dari orang tuanya.
3.
Masa pra sekolah (Preschool Age) ditandai adanya kecenderungan initiative –
guilty. Pada masa ini anak telah memiliki beberapa kecakapan, dengan
kecakapan-kecakapan tersebut dia terdorong melakukan beberapa kegiatan, tetapi
karena kemampuan anak tersebut masih terbatas adakalanya dia mengalami
kegagalan. Kegagalan-kegagalan tersebut menyebabkan dia memiliki perasaan
bersalah, dan untuk sementara waktu dia tidak mau berinisatif atau berbuat.
4.
Masa Sekolah (School Age) ditandai adanya kecenderungan industry–inferiority.
Sebagai kelanjutan dari perkembangan tahap sebelumnya, pada masa ini anak
sangat aktif mempelajari apa saja yang ada di lingkungannya. Dorongan untuk
mengatahui dan berbuat terhadap lingkungannya sangat besar, tetapi di pihak
lain karena keterbatasan-keterbatasan kemampuan dan pengetahuannya
kadang-kadang dia menghadapi kesukaran, hambatan bahkan kegagalan. Hambatan dan
kegagalan ini dapat menyebabkan anak merasa rendah diri.
5.
Masa Remaja (adolescence) ditandai adanya kecenderungan identity – Identity
Confusion. Sebagai persiapan ke arah kedewasaan didukung pula oleh kemampuan
dan kecakapan-kecakapan yang dimilikinya dia berusaha untuk membentuk dan
memperlihatkan identitas diri, ciri-ciri yang khas dari dirinya. Dorongan
membentuk dan memperlihatkan identitasdiri ini, pada para remaja sering sekali
sangat ekstrim dan berlebihan, sehingga tidak jarang dipandang oleh
lingkungannya sebagai penyimpangan atau kenakalan. Dorongan pembentukan
identitas diri yang kuat di satu pihak, sering diimbangi oleh rasa setia kawan
dan toleransi yang besar terhadap kelompok sebayanya. Di antara kelompok sebaya
mereka mengadakan pembagian peran, dan seringkali mereka sangat patuh terhadap
peran yang diberikan kepada masing-masing anggota.
6.
Masa Dewasa Awal (Young adulthood) ditandai adanya kecenderungan intimacy –
isolation. Kalau pada masa sebelumnya, individu memiliki ikatan yang kuat
dengan kelompok sebaya, namun pada masa ini ikatan kelompok sudah mulai
longgar. Mereka sudah mulai selektif, dia membina hubungan yang intim hanya
dengan orang-orang tertentu yang sepaham. Jadi pada tahap ini timbul dorongan
untuk membentuk hubungan yang intim dengan orang-orang tertentu, dan kurang
akrab atau renggang dengan yang lainnya.
7.
Masa Dewasa (Adulthood) ditandai adanya kecenderungan generativity-stagnation.
Sesuai dengan namanya masa dewasa, pada tahap ini individu telah mencapai puncak
dari perkembangan segala kemampuannya. Pengetahuannya cukup luas, kecakapannya
cukup banyak, sehingga perkembangan individu sangat pesat. Meskipun pengetahuan
dan kecakapan individu sangat luas, tetapi dia tidak mungkin dapat menguasai
segala macam ilmu dan kecakapan, sehingga tetap pengetahuan dan kecakapannya
terbatas. Untuk mengerjakan atau mencapai hal– hal tertentu ia mengalami
hambatan.
8.
Masa hari tua (Senescence) ditandai adanya kecenderungan ego integrity –
despair. Pada masa ini individu telah memiliki kesatuan atau intregitas
pribadi, semua yang telah dikaji dan didalaminya telah menjadi milik
pribadinya. Pribadi yang telah mapan di satu pihak digoyahkan oleh usianya yang
mendekati akhir. Mungkin ia masih memiliki beberapa keinginan atau tujuan yang
akan dicapainya tetapi karena faktor usia, hal itu sedikit sekali kemungkinan
untuk dapat dicapai. Dalam situasi ini individu merasa putus asa. Dorongan
untuk terus berprestasi masih ada, tetapi pengikisan kemampuan karena usia
seringkali mematahkan dorongan tersebut, sehingga keputusasaan acapkali
menghantuinya.
Sikap
Pengertian
Perilaku manusia juga dilatar belakangi oleh sikap. Sikap sendiri memeiliki
pengertian sebagai “organisasi pendapat, keyakinan seseorang mengenai objek
atau situasi relatif yang relatif ajeg yang disertai adanya perasaan tertentu
dan memberikan dasar kepada organisme untuk membuat respon atau perilaku dalam
cara tertentu yang dipilihnya”. Atau dalam bahasa sederhana sikap adalah kesediaan
beraksi terhadap suatu hal.
Sikap memiliki beberapa pengertian dan
definisi sebagai berikut :
• Sikap adalah predisposisi mental untuk melakukan suatu
tindakan (Kimmball Young (1945)
• Sikap adalah keajegan dan kekhasan perilaku seseorang
dalam hubungan dengan stimulus manusia atau kejadian-kejadian tertentu (Sherif
& sherif 1956)
• Sikap adalah predidposisi yang dipelajari untuk merespon
secara konsisten dalam tatacara tertentu dan berkenaan dengan objek tertentu
(Fishbein & Ajzen 1975)
• Kesimpulannya pengertain sikap adalah kecenderungan
untuk bertindak dan bereaksi terhadap stimulus atau rangsangan.
Komponen sikap
Sikap merupakan hubungan dari berbagai komponen yang terdiri
atas :
a. Komponen kognitif : yaitu komponen yang tersusun
atas dasar pengetahuan dan informasi yang dimilki seseorang tentang
objek sikapnya atau komponen yang berkaitan dengan pengetahuan, pandangan,
keyakinan atau bagaimana mempersepsi objek
b. Komponen afektif : komponen yang bersifat
evaluatif yang berhubungan dengan rasa senang dan tidak senang
c. Komponen konatif : kesiapan seseorang untuk
bertingkah laku yang berhubungan dengan objek sikapnya atau komponen yang
berhubungan dengan kecenderungan bertindak terhadap objek
Ciri-ciri sikap
Sikap memiliki ciri-ciri sebagai berikut :
a. Sikap tidak dibawa sejak lahir
Berarti manusia dilahirkan tidak membawa sikap tertentu
pada suatu objek. Oleh karenanya maka sikap terbentuk selama perkembangan
individu yang bersangkutan. Karena terbentuk selama perkembangan maka sikap
dapat berubah, dapat dibentuk dan dipelajari. Namun kecenderungannya sikap
bersifat tetap.
b. Sikap selalu berhubungan dengan objek
Sikap terbentuk karena hubungan dengan objek-objek
tertentu, melalui persepsi terhadap objek tersebut.
c. Sikap dapat tertuju pada satu
objek dan sekumpulan objek
Bila seseorang memiliki sikap negatif pada satu orang
maaka ia akan menunjukkan sikap yang negatif pada kelompok orang tersebut.
d. Sikap itu dapat berlangsung lama atau sebentar
Jika sikap sudah menjadi nilai dalam kehidupan seseorang
maka akan berlangsung lama bertahan, tetapi jika sikap belum mendalam dalam
diri seseorang maka sikap relaatif dapat berubah.
e. Sikap mengandung perasaan atau motivasi
Sikap terhaadap sesuaatu akan diikuti oleh perasaan
tertentu baik positif maupun negatif. Sikap juga mengandung motivasi atau daya
dorong untuk berperilaku.
SIKAP DAN KEPRIBADIAN DALAM
HUBUNGANNYA DENGAN PERILAKU KONSUMEN
Perilaku konsumen adalah proses
yang dilalui oleh seseorang/ organisasi dalam mencari, membeli, menggunakan,
mengevaluasi, dan membuang produk atau jasa setelah dikonsumsi untuk memenuhi
kebutuhannya. Perilaku konsumen akan diperlihatkan dalam beberapa tahap yaitu
tahap sebelum pembelian, pembelian, dan setelah pembelian. Pada tahap sebelum
pembelian konsumen akan melakukan pencarian informasi yang terkait produk dan
jasa. Pada tahap pembelian, konsumen akan melakukan pembelian produk, dan pada
tahap setelah pembelian, konsumen melakukan konsumsi (penggunaan produk),
evaluasi kinerja produk, dan akhirnya membuang produk setelah digunakan.
Konsumen dapat merupakan seorang individu ataupun
organisasi, mereka memiliki peran yang berbeda dalam perilaku konsumsi, mereka
mungkin berperan sebagai initiator, influencer, buyer, payer atau user.
Dalam upaya untuk lebih memahami konsumennya
sehingga dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, perusahaan dapat
menggolongkan konsumennya ke dalam kelompok yang memiliki kemiripan tertentu,
yaitu pengelompokan menurut geografi, demografi, psikografi, dan perilaku
Perilaku Konsumen sebagai Sebuah Studi
yaitu lebih spesifik lagi bidang
pemasaran. Studi tentang perilaku konsumen merupakan integrasi antara berbagai
bidang ilmu, yaitu ekonomi, sosiologi, antropologi, dan psikologi. Seiring
dengan perkembangan zaman, studi perilaku konsumen ini juga makin berkembang. Studi
perilaku konsumen muncul seiring dengan berkembangnya konsep pemasaran, yang
merupakan cara pandang pemasar dalam menghadapi konsumen dan pesaingnya, di
mana pemasar berusaha memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen secara lebih
efektif dari para pesaingnya. Tujuannya adalah memperoleh kepuasan pelanggan.
Sehingga ilmu perilaku konsumen dibutuhkan untuk mengidentifikasi apa kebutuhan
dan keinginan konsumen dan pelanggan tersebut sehingga pemasar mampu menyusun
dan mengimplementasikan strategi pemasaran yang tepat untuk karakteristik
konsumen yang menjadi target pasar.
Pemahaman tentang konsumen ini diperoleh pemasar melalui penelitian-penelitian
perilaku konsumen sehingga dapat dipertanggung-jawabkan kebenaran informasi
yang terima dan digunakan dalam strategi pemasaran.Perilaku
Konsumen dan Strategi Perilaku konsumen terkait dengan strategi pemasaran, di
mana pemasaran harus mampu menyusun kriteria pembentukan segmen konsumen,
kemudian melakukan pengelompokan dan menyusun profil dari konsumen tersebut.
Kemudian, pemasar memilih salah satu segmen untuk dijadikan pasar sasaran. Dan
setelah itu, pemasar menyusun dan mengimplementasikan strategi bauran pemasaran
yang tepat untuk segmen tersebut.
Studi tentang perilaku konsumen
juga tidak terlepas pada masalah riset pemasaran. Riset pemasaran adalah salah
satu perangkat dalam Sistem Informasi Manajemen (SIM), yang melakukan
pengumpulan informasi tentang sikap, motivasi, keinginan, dan hal-hal lainnya
tentang konsumen. Informasi ini digunakan sebagai dasar bagi pembentukan
karakteristik dari segmen konsumen sehingga konsumen dapat dikelompokkan dan
diidentifikasikan, dan dapat dibedakan dari segmen lainnya.
Motivasi
Motivasi sebagai
tenaga dorong dalam diri individu yang memaksa mereka untuk bertindak, yang
timbul sebagai akibat kebutuhan yang tidak terpenuhi. Motivasi muncul karena
adanya kebutuhan yang dirasakan. Kebutuhan sendiri muncul karena konsumen
merasakan ketidaknyamanan (state of tension) antara yang seharusnya dirasakan
dan yang sesungguhnya dirasakan.Untuk memahami kebutuhan manusia, Teori Maslow
dan McClelland menggambarkan bahwa manusia memiliki kebutuhan-kebutuhan yang
berbeda sehingga hal ini dapat digunakan pemasar untuk mendorong konsumsi suatu
produk dan atau jasa.
Persepsi
Persepsi
didefinisikan sebagai proses yang dilakukan individu untuk memilih, mengatur,
dan menafsirkan stimuli ke dalam gambar yang berarti dan masuk akal mengenai
dunia, yaitu proses “bagaimana kita melihat dunia di sekeliling kita”. Stimuli
ini diterima oleh alat pancaindra manusia. Stimuli mana yang akan diproses
tergantung dari apakah stimuli dapat masuk ke dalam proses untuk
menginterpretasikannya. Untuk dapat masuk ke dalam proses interpretasi suatu
stimuli harus mampu mengekspos manusia (mendapat perhatian) melalui indra
penerimaan, artinya harus diperhatikan ambang penerimaan stimuli manusia.
Setelah stimulus diterima maka proses interpretasi dapat dilakukan yang terkait
dengan faktor individu.
Sikap
Terdapat
beberapa pengertian sikap yang disampaikan oleh para ahli. Intinya sikap adalah
perasaan dari konsumen (positif dan negatif) dari suatu objek setelah dia
mengevaluasi objek tersebut. Semakin banyak objek yang dievaluasi akan semakin
banyak sikap yang terbentuk.
Sikap memiliki beberapa fungsi,
yaitu fungsi penyesuaian, ego defensive, ekspresi nilai, dan pengetahuan. Untuk
lebih memahami sikap perlu dipahami beberapa karakteristik sikap, diantaranya
memiliki objek, konsisten, intensitas dan dapat dipelajari.
Model dan Teori Sikap
Perkembangan
teori tentang sikap sudah sangat maju. Sikap juga dapat digambarkan dalam
bentuk model. Model tradisional menggambarkan pengaruh informasi dari
lingkungan luar pribadi seseorang, di mana informasi tersebut akan diolah
dengan menggunakan elemen internal dari seseorang, untuk menghasilkan sikap
terhadap objek. Model analisis konsumen menyebutkan bahwa sikap terdiri dari
komponen perasaan (affect) dan kognitif, perilaku, serta lingkungan. Model tiga
komponen dan model ABC menyatakan bahwa sikap konsumen dibentuk oleh faktor
kognitif, afektif, dan konatif (perilaku atau kecenderungan untuk berperilaku).
Teori kongruitas menggambarkan pengaruh antara dua jenis objek, di mana
kekuatan satu sama lain dapat saling mempengaruhi persepsi konsumen. Dan model
terakhir adalah model Fishbein yang merupakan kombinasi dari kepercayaan objek
terkait dengan atribut dan intensitas dari kepercayaan tersebut. Model Fishbein
ini kemudian dimodifikasi dengan menambahkan bahwa perilaku dipengaruhi oleh
sikap terhadap perilaku dan norma subjektif.
Pembentukan Sikap
Sikap yang
terbentuk biasanya didapatkan dari pengetahuan yang berbentuk pengalaman
pribadi. Sikap juga dapat terbentuk berdasarkan informasi yang diterima dari
orang lain, yang memiliki pengaruh. Kelompok juga menjadi sumber pembentukan
sikap yang cukup berpengaruh.
Alur pembentukan sikap dimulai ketika seseorang menerima informasi tentang
produk atau jasa. Informasi tersebut, kemudian dievaluasi dan dipilah,
berdasarkan kebutuhan, nilai, kepribadian, dan kepercayaan dari individu.
Sehingga terjadilah pembentukan, perubahan atau konfirmasi dalam kepercayaan
konsumen terhadap produk, serta tingkat kepentingan dari tiap atribut produk
terhadap dirinya atau terhadap kebutuhannya saat ini. Hasil akhirnya adalah
terbentuknya sikap dari individu terhadap suatu objek (produk, jasa atau hal
lainnya). Tingkat komitmen dari pembentukan sikap beragam, mulai dari
compliance, identification, sampai kepada internalization. Dalam prinsip
konsistensi sikap, terdapat harmoni antara pemikiran, perasaan, dan perbuatan,
yang cenderung menimbulkan usaha untuk menciptakan keseimbangan antara
ketiganya. Adanya disonansi antara elemen sikap dan perilaku dapat direduksi
dengan menghilangkan, menambah atau mengubah keduanya (teori disonansi
kognitif). Teori persepsi diri menyatakan bahwa sikap dapat ditentukan dari
perilaku yang diobservasi. Adanya penerimaan dan penolakan pesan berdasarkan
standar yang dibentuk dari sikap sebelumnya terdapat dalam teori penilaian
sosial.
Perubahan Sikap
Strategi
perubahan sikap dapat dilakukan baik terhadap produk dengan keterlibatan
tinggi, maupun untuk produk dengan tingkat keterlibatan rendah. Usaha
mengarahkan audiens untuk produk dengan keterlibatan rendah ditempuh dengan
mentransformasi situasi ke arah keterlibatan konsumen yang tinggi. Adapun
strategi perubahan sikap konsumen terhadap produk atau jasa tertentu dilakukan
dengan menggunakan saluran komunikasi persuasif, yang mengikuti alur proses
komunikasi yang efektif. Pemasar harus mampu mengidentifikasi, menganalisis,
dan mengoptimalkan penggunaan faktor-faktor yang dapat mempengaruhi dan dapat
menyebabkan perubahan sikap dari penerima pesan atau konsumen. Faktor sumber,
pesan, dan penerima pesan dapat digunakan secara optimal untuk menghasilkan
perubahan sikap dan tentunya perubahan perilaku positif dari konsumen yang
diharapkan oleh pemasar. Kredibilitas dari sumber pesan menjadi fokus dari
komunikasi persuasif. Dalam mengelola pesan, yang harus diperhatikan adalah
struktur, urutan, dan makna yang terkandung dalam pesan. Karakteristik dari
penerima pesan, yang meliputi kepribadian, mood, dan jenis kepercayaan yang
dimiliki juga menjadi faktor penentu keberhasilan komunikasi persuasif.
Kepribadian
Konsep
kepribadian (personality) dibahas secara teoretis oleh para pakar melalui
berbagai sudut pandang yang beraneka ragam, diantaranya menekankan pembahasan
kepribadian pada pengaruh sosial dan lingkungan terhadap pembentukan
kepribadian secara kontinu dari waktu ke waktu, serta menekankan pada pengaruh
faktor keturunan dan pengalaman di awal masa kecil terhadap pembentukan
kepribadian.
Tiga karakteristik yang perlu
dibahas dalam pembahasan mengenai kepribadian adalah kepribadian mencerminkan
perbedaan antarindividu, kepribadian bersifat konsisten dan berkelanjutan, dan
kepribadian dapat mengalami perubahan.
Dalam mempelajari kaitan antara
kepribadian dan perilaku konsumen, 3 teori kepribadian yang sering digunakan
sebagai acuan adalah teori Freudian, Neo Freudian dan teori traits.
Teori Freudian yang diperkenalkan
oleh Sigmund Freud, mengungkapkan teori psychoanalytic dari kepribadian yang
menjadi landasan dalam ilmu psikologi. Berdasarkan teori Freud, kepribadian
manusia terdiri dari 3 bagian atau sistem yang saling berinteraksi satu sama
lain. Ketiga bagian tersebut adalah id, superego dan ego. Teori kepribadian
Neo-Freudian mengemukakan bahwa faktor utama yang mempengaruhi pembentukan
kepribadian manusia bukan dari dirinya sendiri, tetapi dari hubungan sosial.
Berdasarkan teori trait, kepribadian diukur melalui beberapa karakteristik
psikologis yang bersifat spesifik yang disebut dengan trait. Salah satu tes
yang dikenal adalah selected single- trait personality.Dalam pemahaman mengenai
berbagai karakteristik konsumen yang mempengaruhi perilaku mereka dalam
melakukan pembelian, beberapa diantaranya adalah keinovatifan konsumen, faktor
kognitif konsumen, tingkat materialisme konsumen, dan ethnocentrism konsumen.
Selain product personality,
konsumen juga mengenal brand personality, di mana mereka melihat perbedaan
trait pada tiap produk yang berbeda juga. Semua kesan yang berhasil ditampilkan
oleh merek tersebut dalam benak konsumen menggambarkan bahwa konsumen dapat
melihat karakteristik tertentu dari produk, kemudian membentuk brand
personality.
Konsep Diri
Konsep diri
adalah bagaimana seseorang memandang dirinya sendiri yang kadang-kadang akan
berbeda dari pandangan orang lain. Konsep diri konsumen terbagi ke dalam 4
dimensi, yaitu bagaimana mereka sesungguhnya melihat dirinya sendiri, bagaimana
mereka ingin melihat diri mereka sendiri, bagaimana sesungguhnya orang lain
melihat diri mereka, dan bagaimana mereka ingin orang lain melihat diri mereka.
Bagaimana
konsumen memandang diri mereka dapat menjadi dorongan yang kuat pada perilaku
mereka di pasar sehingga pemasar dapat menggunakan konsep diri ini dalam
merancang strategi pemasaran, misalnya dalam menciptakan merek atau produk baru.
Extended self
merujuk pada kecenderungan seseorang untuk mendefinisikan dirinya sendiri
berdasarkan kepemilikannya (possession). Kepemilikan yang dimaksud di sini
tidak harus sesuatu yang besar, seperti rumah atau mobil, tetapi dapat berupa
benda-benda kecil, seperti pigura. Penelitian memperlihatkan, konsumen
cenderung untuk memilih produk atau merek yang sesuai dengan dirinya atau
dengan apa yang ingin dicapainya sebagai manusia. Lebih banyak wanita daripada
pria yang menganggap bahwa produk yang mereka gunakan mencerminkan
kepribadiannya sendiri.
Pemasar sebaiknya mengembangkan
citra produk sedemikian rupa sehingga sesuai dengan konsep diri yang dianut
oleh konsumen. Meskipun konsep diri yang dimiliki seseorang bersifat sangat
unik, ada kemungkinan konsep diri antar individu memiliki beberapa kemiripan.
Gaya Hidup
Gaya hidup
merupakan pola hidup yang menentukan bagaimana seseorang memilih untuk
menggunakan waktu, uang dan energi dan merefleksikan nilai-nilai, rasa, dan
kesukaan. Gaya hidup adalah bagaimana seseorang menjalankan apa yang menjadi
konsep dirinya yang ditentukan oleh karakteristik individu yang terbangun dan
terbentuk sejak lahir dan seiring dengan berlangsungnya interaksi sosial selama
mereka menjalani siklus kehidupan.
Konsep gaya
hidup konsumen sedikit berbeda dari kepribadian. Gaya hidup terkait dengan
bagaimana seseorang hidup, bagaimana menggunakan uangnya dan bagaimana
mengalokasikan waktu mereka. Kepribadian menggambarkan konsumen lebih kepada
perspektif internal, yang memperlihatkan karakteristik pola berpikir, perasaan
dan persepsi mereka terhadap sesuatu.
Gaya hidup yang
diinginkan oleh seseorang mempengaruhi perilaku pembelian yang ada dalam
dirinya, dan selanjutnya akan mempengaruhi atau bahkan mengubah gaya hidup
individu tersebut Berbagai faktor dapat mempengaruhi gaya hidup
seseorang diantaranya demografi, kepribadian, kelas sosial, daur hidup dalam
rumah tangga. Kasali (1998) menyampaikan beberapa perubahan demografi Indonesia
di masa depan, yaitu penduduk akan lebih terkonsentrasi di perkotaan, usia akan
semakin tua, melemahnya pertumbuhan penduduk, berkurangnya orang muda, jumlah
anggota keluarga berkurang, pria akan lebih banyak, semakin banyak wanita yang
bekerja, penghasilan keluarga meningkat, orang kaya bertambah banyak, dan pulau
Jawa tetap terpadat.
Psikografi
Psikografi
adalah variabel-variabel yang digunakan untuk mengukur gaya hidup. Bahkan
sering kali istilah psikografi dan gaya hidup digunakan secara bergantian.
Beberapa variabel psikografi adalah sikap, nilai, aktivitas, minat, opini, dan
demografi. Analisis terhadap variabel-variabel psikografis telah banyak
membantu pemasar untuk mengelompokkan konsumen berdasarkan kesamaan tertentu.
Hal ini akan membantu penetapan strategi pemasaran agar sesuai dengan target konsumen.Pengukuran psikografi dapat dilakukan dalam tingkat kespesifikan
yang berbeda-beda. Pada satu sisi ekstrem terdapat pengukuran yang bersifat
umum yang menyangkut cara-cara umum dalam menjalani kehidupan. Pada satu sisi
ekstrem lainnya adalah pengukuran terhadap variabel secara spesifik. Kebanyakan pengukuran yang dilakukan terhadap psikografis
menggunakan variabel-variabel sikap, nilai, demografis dan geografis untuk
mengelompokkan konsumen berdasarkan kesamaan-kesamaan tertentu. Pengelompokan
yang dilakukan terhadap wanita Inggris menurut gaya hidup yang dicerminkan dari
kosmetik yang digunakan, tempat membeli, usia serta kelas sosial menghasilkan 6
kelompok konsumen yaitu self aware, fashion-directed, green goodness,
conscience-stricken, dan dowdies. Pengelompokan lainnya dikenal dengan sistem
VALS (6 kelompok), MONITOR Mindbase Yankelovich (8 kelompok), Analisis
Geo-Demographis (PRIZM) (8 kelompok), dan Global Scan (5 kelompok).
Kesimpulan
Jadi, bisa
disimpulkan bahwa kepribadian bersifat individual dan unik. Walaupun demikian,
pemasar tidak selalu malaksanakan pamasaran mikro dengan melihat setiap
individu sebagai pribadi yang berlainan, sehingga produk harus customized.
Ciri-ciri kepribadian menentukan bagaimana pemasar mempengaruhi konsumen sasarannya.
Konsumen memiliki kecenderungan unruk menganimasi setiap produk yang mereka
kenal, seakan produk itu mempunyai kepribadian tertentu atau cocok dengan
kepribadian orang tertentu, bahkan juga diasosiasikan dengan gender.
Pemasar
harus cukup jeli melihat kepribadian konsumen dan ciri-cirinya. Demikian
uniknya, sehingga kepribadian justru sering menjadi dasar yang tepat untuk
segmentasi produk yang memiliki fungsi dan kegunanaan yang dekat dengan
ciri-ciri kepribadian. Dalam persaingan yang semakin ketat, ceruk-ceruk pasar
dengan ciri-ciri kepribadian yang khas justru mendatangkan peluang yang
menguntungkan. Lihat saja misalnya Dagadu, pelaku sukses dalam pasar kaos
oblong. Siapa yang pada waktu itu pernah dan berani berpikir untuk memproduksi
kaos oblong dengan komentar social yang menggigit seperti mereka? Mereka
melihat ceruk anak-anak muda dengan ciri kepribadian yang inner directed,
tetapi dalam berekspresi mereka dibatasi oleh lingkungan. Anak-anak muda ini
termasuk dalam generation X yang karena kesibukan orang tuanya (yang baby
boomers), mereka menjadi muak dengan segala ambisi materialistis (outer
directed) daro orang tuanya. Mereka bisa berekspresi dengan memakai kaos
dengan komentar-komentar khas Dagadu. Perlu diingat bahwa pemasar tidak
mempunyai waktu sekian banyak untuk memahami kepribadian setiap konsumen
layaknya seorang psikolog yang akan memberikan terapi pada kliennya (segmentasi
mikro), seperti yang sudah disampaikan dalam bahasan mengenai segmentasi.
Pemasar cenderung bekerja pada asas kelompok (banyak orang) bukan individu,
karena untuk berhasil produk harus dibeli dan digunakan oleh banyak orang.
Pemasar memfokuskan diri pada penelitian yang mengidentifikasi trend
(kecenderungan) yang luas yang mempengaruhi cara hidup, bekerja, dan cara konsumen
menghabiskan waktunya.
Daftar Pustaka
Dra
Ristiyanti Presetijo, MBA dan Prof. John J.O.I Ihalauw, Ph.D (2004). Perilaku
Konsumen. Penerbit ANDI,Yogyakarta
Agus Warsito, Drs., Halem
Lubis, Drs., dan Taufik Hadi, Drs.,
Psikologi Perkembangan, Jakarta: Bumi Aksara, 2006.
Abu Ahmadi, H. Drs.
Dan Munawar Sholeh, Drs., Psikologi
Perkembangan Untuk Fakultas Tarbiyah IKIP SGPLB Serta Para Pendidik,
Jakarta, PT. Rineka Cipta, 2005.
Nana Syaodi
Sukmadinata, Prof., Dr. Landasan Psikologi
Proses Pendidikan, Bandung: PT Remaja Rosdakarya 2004.
Sumadi Suryabrata, B.A., M.A., Eds, Ph.D., Psikologi Pendidikan, Jakarta: PT Raja
Grafindo Persada 2005.
